A formação das coligações partidárias no Brasil para as eleições presidenciais é muito mais um processo de conquista de tempo de TV que de agregação política. Dias atrás, até o uso de tempo de TV do Senado foi motivo de atritos. Na verdade, uma questão inócua.
Realmente, o tempo de TV no auge do marketing político, até dez anos atrás, era um fator diferenciador pelo impacto que produzia. Vide os EUA, onde o tempo de comerciais na TV é comprado e, portanto, ilimitado. Os pontos eram o conteúdo e o efeito que produzia sobre o eleitor.
No Brasil, onde o tempo de TV é proporcional à quantidade de deputados federais, alguns partidos têm mais tempo que outros. E isso acirra a disputa por esse tempo.
Com as restrições dadas pelo regime militar, a introdução de tecnologia eleitoral na TV atrasou mais de 20 anos. A abertura do dique trouxe, ao mesmo tempo, essa tecnologia desenvolvida nos EUA e uma enorme atratividade para o eleitor. O tempo de TV ganhou importância, e vitórias eleitorais eram atribuídas aos publicitários (chamados marqueteiros), que passaram a ser estrelas nas eleições.
Mas a continuidade do uso da TV em propagandas partidárias e eleitorais foi acostumando o eleitor, e o desgaste progressivo dos políticos pós-democratização foi gerando desinteresse e menor impacto.
Nos últimos cinco anos, esse menor impacto dos comerciais políticos passou a ser percebido e analisado. Na eleição de 2008 nos EUA, este foi um fato comprovado, a ponto de a vitória de Obama receber um exagerado destaque pelo uso de redes na internet.
Com a minimização da emoção pela TV, surgem psicólogos sociais que oferecem técnicas de emocionalizar a comunicação política, com ou sem TV. No Brasil, o menor impacto da TV a partir da eleição de 2006 ficou claro para os analistas atentos. Claro que os publicitários continuaram a insistir que depende da técnica e que não é bem assim. Afinal, é um mercado generoso. O uso da TV em campanhas passa a ser muito mais um elemento de informação geral que de mobilização. E, nesse sentido, a técnica continua importante. Claro que a técnica exclui os que não usam a definição de imagem adequada e os que comunicam de forma simplória.
No Brasil, um tempo de TV para presidente abaixo de dois minutos elimina o candidato por falta de exposição e informação. Acima de cinco minutos é inócuo e não agrega quase nada, mas pode servir para não dar fôlego aos menores.
Nos comerciais, melhor ainda para quem tem mais, pois elimina os com pouco tempo, por um ou dois dias por semana. No programa, a vantagem é zero: todos os demais juntos terão sempre muito mais tempo para distrair o eleitor.
