O marketing político e a ética

Paulo José Cunha

Qual a diferença entre a propaganda eleitoral e o debate eleitoral? Simples: a propaganda tenta mostrar o candidato como ele (ou os marqueteiros) gostaria(m) que fosse visto. E o debate eleitoral mostra o candidato como ele efetivamente é. Alguém pode argumentar que as técnicas de marketing destinadas à preparação dos candidatos para debates encobrem a verdade e por isso se aproximariam da publicidade porque os faria aparecerem como gostariam de ser vistos, e não como são. Mas o argumento é falho por duas razões. A primeira é que, por mais sofisticadas que sejam as técnicas de preparação para debates – e falo com algum conhecimento de causa, porque venho me dedicando a essa atividade há vários anos – elas não conseguem encobrir a personalidade de ninguém. No máximo, se consegue organizar ou “construir” o discurso do candidato a partir de suas idéias, e preparar as melhores respostas para perguntas que possam atingir seus calcanhares de aquiles, aqueles pontos onde é frágil (inexperiência administrativa, por exemplo). Segundo, porque todo o preparo da voz, do visual e da expressão gestual é incapaz de esconder defeitos graves. E sua correção completa carrega um risco perigosíssimo: o de o candidato ser tão “maquiado” que o eleitor perceba que ele está tentando aparentar o que não é.

Dois exemplos. Uma vez um especialista em debates e mídia-training cuidou da imagem de um candidato gago. O candidato já era conhecido do eleitorado e a gagueira fazia parte de sua personalidade. Durante o período de preparação para debates e gravações para o horário gratuito o especialista recebeu dezenas de sugestões no sentido de que deveria contratar os serviços de fonoaudiólogos para corrigir a gagueira do cliente. Recusou-se. Como se tratava de gagueira discreta, que não comprometia a imagem e já era um traço incorporado à personalidade, um traço plenamente aceito pelo eleitorado, preferiu se concentrar nas técnicas de argumentação, expressões faciais e gestuais. Funcionou. Ele continuou a ser o que era – gaguejando aqui e ali – mas passou a demonstrar mais firmeza nas opiniões e posições sobre temas polêmicos. A gagueira, antes de ser percebida como traço negativo, passou a servir de mecanismo de identificação, algo como “ele é o que sempre foi, só que agora parece mais firme nas convicções, ganhou mais credibilidade”.

Segundo exemplo: quando era candidato a presidente da França, a equipe de publicitários que cuidou da imagem de François Miterrand recolheu, em pesquisas, a constatação de que o candidato transmitia a sensação de agressividade ao aparecer falando na televisão. Quando falava no rádio a sensação desaparecia. Logo, era um problema com o visual, e não com o tom da voz ou a entonação. Ao examinar com mais cuidado a expressão visual de Miterrand, descobriu-se que tinha caninos superiores pronunciados, e aí residia a “sensação” de agressividade que transmitia. Até porque Miterrand era um homem tranquilo e nada tinha de agressivo. O que fazer? Vencidas várias etapas de campanha, e depois de ganhar a confiança do candidato, os publicitários finalmente propuseram-lhe que limasse os caninos. Resistiu um pouco mas terminou concordando. Graças a essa mudança no visual, Miterrand pôde transmitir a imagem real de si próprio e não a imagem deformada que levava ao público quando ainda “usava” caninos agressivos.

No primeiro exemplo, o marketing, em vez de encobrir, manteve um defeito para reforçar a credibilidade do candidato junto ao eleitorado. Se de repente aparecesse em toda a campanha sem gaguejar, era sinal de que estava escondendo alguma coisa. No segundo caso, uma intervenção no visual revelou a imagem real do candidato, até então deformada por um detalhe de natureza física. Ajudou a mostrá-lo como era na realidade, e não como aparentava ser. Os que satanizam o marketing eleitoral precisam saber que suas técnicas buscam apenas realçar os pontos positivos de um candidato. Já quem vende gato por lebre não é marqueteiro político. É um picareta eleitoral. Está cheio deles por aí.